互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告成重災(zāi)區(qū) 監(jiān)管方式需跟上“變異”節(jié)奏

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告日益成為廣告監(jiān)督管理的重要領(lǐng)域。6月，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合發(fā)布《2018網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案》，網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告等違法行為成為重點打擊對象。如今，互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告不斷“變異”，對此，專家表示，除了加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，還需要技術(shù)創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告高發(fā)

據(jù)悉，虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告目前是全國廣告治理的重點。整治對象涵蓋社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介，尤其涉食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、金融投資、招商、收藏品等網(wǎng)站。

據(jù)上海市工商局統(tǒng)計，在上海全市廣告案件中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比從2015年的50%上升至2017年的80%。今年已查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告957件，罰沒款1537萬元。據(jù)《鄭州晚報》報道，2018年1至5月，鄭州市工商局共轉(zhuǎn)辦互聯(lián)網(wǎng)各類虛假違法廣告67件。據(jù)《中山日報》報道，今年以來，廣東省中山市共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件97宗，位居全省第二位。

上海市工商局綜合監(jiān)管執(zhí)法和社會監(jiān)督情況判斷，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的違法情況仍較突出，部分網(wǎng)站平臺審核不嚴(yán)，違法廣告高發(fā)；許多企業(yè)守法意識不強、自律能力不足，利用網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布的廣告，違法風(fēng)險較高。為此，上海市工商局針對互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告提出風(fēng)險警示：旅游類網(wǎng)站、平臺、APP違法廣告高發(fā)、電商平臺違法廣告集中在保健食品、化妝品等行業(yè)、微信公眾號等企業(yè)自媒體的廣告違法態(tài)勢上升。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告套路翻新

隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷拓寬，用微信公號進行宣傳、在視頻直播中加入口播、在互動百科上“篡改”內(nèi)容、假借新聞資訊之名卻不標(biāo)注廣告標(biāo)識，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式花樣百出。

事實上，虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告中，明目張膽者少了，瞞天過海者仍有不少，只是形式更具隱蔽性、包裝更有欺騙性。一篇養(yǎng)生文章，可以堂而皇之將普通食品吹噓成具備保健功能或藥效；一條短視頻，可以頻頻閃現(xiàn)信用卡套現(xiàn)、假學(xué)歷招生等畫面字樣；推薦攻略、論壇回帖等，與促銷信息、廣告軟文之間的界限日漸模糊，無孔不入又難以甄別。

現(xiàn)實中，用戶并不愿意看太多廣告。從自媒體文章到新聞推送，從視頻網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)游戲，用戶主動接觸不同的互聯(lián)網(wǎng)媒介，卻也自覺不自覺地回避廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要讓更多用戶“注意到”，偽裝得“不像廣告”成了一條“捷徑”。為此，一些廣告主、廣告經(jīng)營發(fā)布商，有意無意忽視把關(guān)審核，想方設(shè)法“包裝”互聯(lián)網(wǎng)廣告，套路越來越深。

形式“借筒發(fā)聲”，依托微博動態(tài)、朋友圈分享、公眾號文章等；內(nèi)容“借雞下蛋”，先做好新聞熱點的吸引、心靈雞湯的鋪墊，再以“神轉(zhuǎn)折”推介商品；運作“借力發(fā)力”，有的假借新聞資訊之名不按規(guī)定標(biāo)注廣告標(biāo)識，有的以低俗出位畫面博人眼球、誘使點擊……

監(jiān)管方式需與時俱進

互聯(lián)網(wǎng)廣告形式日新月異，除了直接投放的硬廣告，還有搜索廣告、自媒體軟文、視頻直播等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布便捷形式多樣，違法廣告也容易藏身其中。一些互聯(lián)網(wǎng)廣告更是暗藏糟粕，頻踩紅線，已成為擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“泥石流”，極大擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也給社會生產(chǎn)生活帶來損害。

事實上，虛假廣告借助于媒體傳播，依賴的是傳媒的權(quán)威性和影響力，對消費者具有很強的迷惑性。新聞報道要講導(dǎo)向，廣告宣傳也一樣。無論是報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體，還是社交網(wǎng)站、客戶端等新平臺，都必須堅守媒體的社會責(zé)任，不能見利忘義、違背事實。當(dāng)好內(nèi)容把關(guān)人，暢通群眾舉報渠道，真正杜絕刊播虛假廣告，才能封堵住虛假廣告的傳播路徑，使其徹底淡出百姓生活。

俗話說的好，重典治亂，猛藥去疴。面對虛假廣告這個沉疴痼疾，必須整合力量、重拳出擊。重拳治理之下，虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告受到有力打擊，但也存在整治“盲區(qū)”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告覆蓋網(wǎng)頁、微信微博、手機APP等多種渠道，形式多樣，普遍存在核實困難、證據(jù)固定難等問題。雖然《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》做了一定規(guī)范，但在實際操作中界定法律關(guān)系與法律責(zé)任有一定難度。

國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管理念和技術(shù)相對滯后于違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展。治理虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告離不開先進的監(jiān)管手段，必須注重技術(shù)手段的進步，發(fā)揮專業(yè)團隊、技術(shù)協(xié)作等在監(jiān)管中的作用，從而能及時、有效地進行監(jiān)管。否則，僅憑傳統(tǒng)的主動監(jiān)管與消費者投訴等方式，想要較好治理虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告并不容易，治理任重道遠(yuǎn)，方式當(dāng)與時俱進。(來源：通信信息報）